Im Kontext des B2B-Marketings kommt man aktuell nicht um das Thema Account Based Marketing herum. Das Schlagwort der Stunde, so schneit es.
Tatsächlich schwirrt das Thema aber schon seit Jahren als Buzzword "ABM" in der Marketingwelt herum und ist inzwischen auch fester Bestandteil vieler Marketing-Strategien geworden. Trotzdem fehlt in vielen Unternehmen das entsprechende Know-How und Verständnis für diese vielversprechende Marketing-Disziplin.
Und auch aus strategischer Perspektive wäre für viele Unternehmen eine Verortung in einem grösseren Rahmen wünschenswert. Denn ABM hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Ansätze, Erfahrungen und auch Tools gibts mittlerweile viele, nur leider selten in einfach abgreifbarer Form. Wenn Unternehmen also die Möglichkeit des Account Based Marketings abschöpfen wollen, sollten sie sich dem Thema ernsthaft annehmen. Als Belohnung warten die Steigerung der eigenen Markenbekanntheit und Reichweite und vor allem auch vertiefte Kundenbeziehungen. Wer will das nicht?
Was genau ist Account Based Marketing und warum ist es wichtig?
Account Based Marketing (kurz ABM) ist eine gezielte Marketingstrategie, bei welcher B2B-Unternehmen hoch individualisierte Marketing- und Kommunikationsmassnahmen für gezielt ausgewählte Kunden und/oder Target-Accounts konzipieren, planen und umsetzen. Im Gegensatz zum klassischen Marketing, bei dem die Zielgruppe breit und eher unspezifisch angesprochen wird, richtet sich ABM gezielt an ganz bestimmte Unternehmen oder Entscheidungsträger innerhalb dieser Unternehmen. Durch den Fokus auf wenige, dafür aber relevante und strategisch wichtige Target-Accounts, können Unternehmen ihre Marketing- und Sales-Vorhaben besser auf die Bedürfnisse und Prioritäten dieser spezifischen Kunden ausrichten.
Vereinfacht gesagt kann ABM auch als Ergänzung zum klassischen Marketing Funnel gesehen werden. Wie hier in der Grafik von iundf Marketing Technology dargestellt. Der wesentliche Unterschied zur klassischen Funnel-Bearbeitung jedoch, liegt in der strategischen und bewussten Account-Selektion. ABM Vorhaben müssen als Investment von Ressourcen (Zeit, Budget, FTE) in strategisch wichtige und relevante Accounts gesehen werden.
Und dieses "Investment" kann man im Wesentlichen in zwei relevante Ansätze, abhängig auch von den zur Verfügung stehenden Ressourcen, unterteilen. Es sind dies ABM 1:1 und ABM 1:few:
- 1:1 ABM ist ein Ansatz, bei welchem sich die Marketing-Vorhaben auf einen dedizierten Account (Unternehmen/Targetperson) konzentrieren und diesen möglichst personalisiert ansprechen. Beispielsweise durch durch die Verwendung von spezifischen, für diesen Account relevanten Botschaften, personalisierten Landingpages, individuellen Angeboten oder z.B. durch personalisierte Aushänge. Dieser Ansatz erfordert in der Regel ein starkes Commitment in den Account, gute Koordination zwischen Marketing und Sales, mehr Zeit und Ressourcen sowie sehr klare Ziele. Dafür hat dieser Ansatz aber auch eine viele höhere Wahrscheinlichkeit, die entsprechenden Ziele für diesen Target-Account zu erreichen.
- Bei 1:Few ABM spricht man von einem Ansatz, bei dem sich die Marketing-Vorhaben auf eine kleine, ausgewählte Gruppe von Accounts konzentrieren (z.B. spezifische Accounts in einer Branche) und diese Gruppe dann möglichst personalisiert ansprechen. Dieser Ansatz ist in der Regel ressourcenschonender als 1:1 ABM, erfordert aber trotzdem eine gewisse Personalisierung, um die Accounts erfolgreich anzusprechen. Gemeinsame Nenner in den Target-Accounts oder Problemstellungen und Herausforderungen sind hierbei zentral. So können dann personalisierte Landingpages und Botschaften für die gesamte Gruppe von Accounts erstellen, oder ein personalisiertes Angebot für die gesamte Gruppe erarbeitet werden.
Im Vergleich zum klassischen B2B-Marketing bietet das Account Based Marketing eine Reihe von Vorteilen die insbesondere für Unternehmen mit hochpreisigen und komplexen Produkten oder Dienstleistungen relevant sind. Nachfolgend einige der offensichtlichsten Vorteile:
- Sehr gezielte Kundenansprache: ABM richtet sich wie gesagt an gezielt ausgewählte Target-Accounts oder auch individuelle Entscheidungsträger innerhalb von Unternehmen. Durch diesen Fokus können Unternehmen ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse entwickeln und so die Marketing- und Sales-Vorhaben besser aufeinander abstimmen. Durch die Anwendung von ABM kann ein Unternehmen auch die Customer Journey eines Kunden beeinflussen, indem es proaktiv auf Bedürfnisse reagiert oder personalisierte Angebote und Inhalte bereitstellt. Dies steigert die Relevanz bei den Kunden.
- Verbesserte Kundenbeziehungen: Im Fokus steht primär auch eine qualitativ hochwertige Kundenbeziehung. Diese zu vertiefen und den Kundenkontaktpunkten eine höhere Relevanz zu verleihen ist eine Stärke von ABM. Durch die individuelle Ansprache der Target-Accounts und durch die Integration von Marketing- und Sales-Prozessen können Unternehmen den Kunden eine höhere Wertschätzung vermitteln und somit die Kundenbindung stärken. In Kundenbeziehungen, die durch ABM aufgebaut werden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden das Unternehmen weiterempfehlen und künftige Angebote annehmen.
- Höhere Markenbekanntheit und Reichweite: ABM bietet Unternehmen zudem die Möglichkeit, ihre Markenbekanntheit und -reichweite bei den ausgewählten Zielkonten zu steigern. Durch den fokussierten Ansatz und die dadurch personalisierte Kommunikation können Unternehmen ihren Brand (Marke) besser in den Köpfen der jeweiligen Entscheidungsträger verankern. Dadurch können sich Unternehmen sich von Mitbewerbern abheben. Längerfristig betrachtet, ohne Zweifel ein grosser Mehrwert.
- Verbesserung der Conversion-Rates: Die Selektion der Target-Accounts kann nicht nur aus des Perspektive des abzuschöpfenden Potenzials bei Accounts betrachteten werden. Indem Marketingvorhaben auf die Accounts und Targets ausgerichtet wird, die am ehesten bereit sind einen Kauf zu tätigen, können Unternehmen ihre Conversionrate deutlich verbessern.
- Optimaler Ressourcen-Einsatz: B2B-Unternehmen haben oft begrenzte Marketingbudgets und -ressourcen. ABM ermöglicht es ihnen, diese Ressourcen auf die wichtigsten Kunden zu konzentrieren, anstatt sie auf eine breite Zielgruppe zu verteilen. Dies führt zu einer höheren ROI und einer besseren Nutzung der Marketingbudgets.
Angesichts der vielen Vorteile ist es daher auch kein Wunder, dass sehr viele Marktforschungs- und Beratungsunternehmen die Wichtigkeit von ABM für B2B-Unternehmen betonen und unterstreichen:
Account Based Marketing ist die Zukunft des B2B-Marketings. Es ist Trendwende und Paradigmenwechsel zugleich.
Das schlägt sich entsprechend in der Adaption bei vielen Marketing-Abteilungen nieder. Eine Studie von MarketsandMarkets prognostiziert, dass der weltweite Markt für ABM bis 2025 ein Wachstum von 19,5% pro Jahr erleben wird. Eine Untersuchung von SiriusDecisions zeigt zudem, dass Unternehmen, die ABM einsetzen, eine um 191% höhere Kundenwahrscheinlichkeit und eine um 50% höhere Marktwertsteigerung aufweisen als Unternehmen die nicht auf ABM setzten. Und Forrester meint zu wissen, dass Unternehmen, die ABM einsetzen, eine um 20% höhere Kundenrentabilität und eine um 15% höhere Umsatzwachstumsrate aufweisen als Unternehmen ohne ein entsprechendes ABM Programm.
Quelle: Gartner Hype Cycle for Digital Marketing 2022
Auch der Gartner Hype Cycle für Digitales Marketing 2022, deutet darauf hin, dass das Thema Account Based Marketing weiterhin auf den Agenden der Marketing-Verantwortlichen steht und sicherlich auch weiter Fahrt aufnehmen wird.
Doch es ist nicht alles Gold, was glänzt! Denn trotz diverser Vorteile des Account Based Marketings, stellen sich bei der Einführung und auch im Einsatz eine ganze Reihe von Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Unternehmen sehen sich vor allem mit dem fehlendem Know-How, mit der strategischen Einordnung und mit der Operationalisierung von ABM konfrontiert.
Hürden in der Einführung und Umsetzung von Account Based Marketing
Schaut man sich Umfragen und Marktforschungs-Ergebnisse etwas genauer an, stellt man fest, dass viele der Unternehmen welche bereits auf ABM setzten mit unterschiedlichsten Problemstellungen konfrontiert werden.
Quelle: DemandGen Report - ABM Benchmark Survey
Von technischen Hürden über praktische Challenges, bis hin zu strategischen Fragestellungen... es gibt einiges, was es in einem Unternehmen zu klären gilt um ABM voranzutreiben:
Fehlendes Know-How: Eine der grössten Herausforderungen bei der Einführung von Account-Based Marketing dreht sich um die Fragestellung "Wie starten?". Das fehlende Know-how und die fehlende Erfahrung innerhalb der eigenen Unternehmung stellt eine grosse Hürde dar. ABM erfordert eine spezifische Herangehensweise und eine andere Art von Content und Kommunikation. Erfahrungen dazu muss man sich mühsam erarbeiten und es gibt nicht viele Beratungs-Unternehmen die auf praktischer Ebene viel Erfahrung mitbringen. Es kann daher schwierig sein, das richtige Team aufzubauen und die richtigen Fähigkeiten und Ressourcen zu identifizieren, um ABM erfolgreich umzusetzen.
Geschwindigkeit VS Impact: Eine weitere Herausforderung ist oft auch der "Mismatch" zwischen der Erwartungshaltung in der Unternehmensführung bzw. der Auftraggeber und der in der Realität benötigten Zeit in der Umsetzung. Um ABM erfolgreich umzusetzen braucht es Geduld. Der Aufbau von Beziehungen zu strategischen Accounts und die Erstellung personalisierter Inhalte und Angebote wird Zeit und Ressourcen fordern. Genau so das Sicherstellen der Erfolgsmessung.
Zusammenspiel Marketing & Sales: Ein weiteres Thema ist das Zusammenspiel von Marketing und Sales. ABM erfordert eine deutlich engere Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen, um sicherzustellen, dass die richtigen Accounts identifiziert werden und dass die Vertriebsteams die richtigen Informationen und Inhalte bekommen, um erfolgreiche Abschlüsse tätigen zu können. Es ist wichtig, dass ABM nicht nur als reine "Marketingangelegenheit" gesehen wird, sondern so aufgesetzt wird, dass beide Bereiche gemeinsam fokussieren und sich gegenseitig unterstützen um die Erfolgschancen von ABM zu maximieren.
Adaption und Integration von Technologie: Auch eine mangelnde Technologie-Unterstützung kann eine Herausforderung darstellen. Einige Unternehmen können Schwierigkeiten haben, die richtigen Tools und Capabilities zu finden, um ABM voranzutreiben. Es gibt unzählige Lösungen die greifen können. Für die Identifizierung und Segmentierung von strategischen Accounts bis hin zur Produktion von personalisierten Inhalten und Angeboten sowie der Ausspielung gezielter Kampagnen. Die richtigen Technologielösungen zu finden ist nicht einfach und diese dann auch noch zu implementieren und zu integrieren... eine Challenge.
ABM erfolgreich einführen: Kein One-Size Fits All Ansatz
Es gibt ihn nicht, den "magical way" um Account Based Marketing zu einem erfolgreichen Vorhaben zu entwickeln. Ein ABM Programm wird nicht über Nacht eingeführt und es ist auf jeden Fall damit zu rechnen, dass Hürden eher früher als später aufkommen werden. Ein pauschaler, universelles Ansatz wäre allerdings auch keine wirkliche Herausforderung für uns Marketeers. Oder etwa doch?
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