CMOs sehen sich, abgesehen vom anhaltenden Wachstum und Wandel im Bereich Martech, auch mit einer sich verändernden Erwartungshaltung konfrontiert. Oder wie Biljana Cvetanovski, Senior Marketing & Growth Expert bei McKinsey, schön festhält:
If someone were to write a book about the position marketing finds itself in today, he or she might title it Great Expectations.
Das schöne dabei ist, dass Marketingverantwortlichen — sofern sie sich Ihrer Rolle auch bewusst werden — dank der veränderten Erwartungshaltung gegenüber dem Marketing, weit mehr Möglichkeiten in der Steuerung und in der Einflussnahme auf das Business zur Verfügung stehen, als dies vielleicht auf den ersten Blick den Anschein macht. Schaut man sich nämlich an wie Führungspersonen ausserhalb des Marketings auf das Marketing schauen und wie sie dieses wahrnehmen, kann man von einem positiven Momentum sprechen welches es zu nutzen gilt: Views from the top: What CEOs and other execs really think of marketing
The greatest value of a CMO is their fundamental understanding of the consumer. You must stay close to them to drive growth.
Vor einpaar Jahren noch war das Verhältnis zum Marketing ein gänzlich anderes. Marketingverantwortliche arbeiteten mehrheitlich in einer eigenen Welt, die sich stark von der der übrigen Führungskräfte unterschied. Oft weit entfernt von einem Alignemet der Strategien zwischen Marketing, Vertrieb und der IT. Das Marketing wurde vielmehr als “kreatives” Handwerk gesehen und von wirklicher Messbarkeit konnte schon gar nicht die Rede sein. Geschweige denn davon, dass das Marketing die Kapazität hätte den Kunden fundamental besser zu verstehen. Zeiten ändern sich wie man sehen kann, und die berühmte Aussage von Henry Ford erscheint angesichts der Entwicklungen im Marketing heute ferner denn je:
Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte.
Die fortschreitende Technisierung und Data-Driven-Marketing haben das Gesicht des Marketings für immer verändert. Messbarkeit ahoi! Im positiven Sinne, versteht sich. Die Konsequenz: Die Interaktionen mit der Führungsetage steigen an, die Wichtigkeit der Marketingaktivitäten steigt und schliesslich steigt auch der reale Impact auf die Organisation. Heute ist es schwieriger denn je die Unternehmensstrategie von der Marketingstrategie zu trennen. Ja es wäre sogar fatal. Schaut man sich die genannten Aussagen der CEO’s genauer an, so stellt man fest, dass tatsächlich sehr viel in der Erwartungshaltung steckt.
Marketing muss Verantwortung fürs Business übernehmen und dabei helfen…
- … die Kunden glücklich zu machen (Customer)
- … das Business zu vergrössern (Growth)
- … aussergewöhliche Erlebnisse zu schaffen (Experience)
- … für kommerziellen Erfolg zu sorgen (Revenue & Profit)
- … die Marke zu definieren und zu schützen (Brand)
Customer, Growth, Experience, Revenue, Profit, Brand… ganz schön viel, nicht wahr? Für all das soll das Marketing in die Verantwortung gezogen werden und mitverantwortlich sein? Ja sogar die alleinige Verantwortung tragen? Das Marketing muss liefern!
Ist das nun Herausforderung oder eine Chance?
Sowohl als auch! Deloitte hat in Ihrem CMO Survey Report ausführliche Interviews mit Fortune-500-Führungskräften geführt und unter anderem den Business-Beitrag von CMOs bewertet. Eine Erkenntnis dabei: CMOs fehlt Zuversicht und Selbstvertrauen.
Nur 5% der CMOs sind sehr zuversichtlich, dass sie in der Lage sind, die strategische Entscheidungsfindung und die allgemeine Ausrichtung des Unternehmens zu beeinflussen und dafür auch von anderen CXOs Unterstützung zu erhalten.
Hier muss sich also definitiv etwas ändern. Warum? Nun, wenn man hier etwas genauer draufschaut merkt man schnell, dass es eigentlich wenig Gründe gibt die erwähnten Veränderungen nicht als Chance zu sehen. Es ist nämlich tatsächlich so, dass CEOs, CFOs und Chief Technology Officers die Marketingverantwortlichen viel höher einstufen und bewerten, in Bezug auf Impact im Unternehmen, als dies CMOs selber tun. Die folgende Grafik illustriert dies auf gute Art und Weise:
Für Marketingverantwortliche ist die Basis also ideal und diese Ausganglage gilt es zu nutzen: Aus Herausforderungen werden schnell Chancen, wenn man sie anpackt!
Anzupacken gibt’s genug, wenn man der Erwartungshaltung auch gerecht werden will und für die Bereiche Customer, Growth, Experience, Revenue, Profit und Brand Substanzielles abliefern möchte. Beispielsweise sehen gemäss Deloitte nur 11% der Führungskräfte dass das Marketing als Vorreiter für Kundenzufriedenheit steht und fast die Hälfte (48%) glaubt, dass diese Verantwortung in die Zuständigkeit eines Chief Sales Officer fällt. Auch in einigen Schlüsselbereichen wie beispielsweise der digitalen Transformation (1%) und der Entwicklung von Produkt-Roadmaps (3%) ist der CMO bzw. das Marketing nahezu unsichtbar. Es geht also nicht nur darum, konsequent die Erwartungen der Kunden und der eigenen Unternehmung zu erfüllen, sondern auch darum, Resultate abzuliefern und so breitere Verantwortungen einzufordern. Das Harvard Business Review meint dazu:
One way in which the CMO position gains power is when the CMO is given the additional responsibility of other functions. For example, we have seen marketing organizations take command of sales, public relations/communications, product development, and major parts of information technology management — and many have advocated for more expansions of marketing’s scope.
Hier schliesst sich der Kreis und Data-Driven-Marketing und Martech kommen wieder ins Spiel: Daten, und die Fähigkeit diese zu analysieren sowie daraus Schlüsse zu ziehen, helfen dem Marketing nicht nur dabei ein tieferes Kundenverständnis zu generieren, sondern sie bieten auch die Chance Erkenntnisse über Produkte und deren Nutzung zu gewinnen. Erkenntnisse die anschliessend in der Entwicklung von Produkten wertvoll sein können und Produkte erfolgreicher machen können. Und noch weiter gedacht… das Marketing kann helfen zu verstehen wie, in welchem Umfang und in welcher Reihenfolge in den Brand investiert werden sollte, welche Märkte spannend sein könnten für Akquisitionen z.B. oder welche Business-Strategien zu bevorzugen sind. Das Marketing hat die Chance dem gesamten Unternehmen zu zeigen, wie das Kundenerlebnis an finanzielle Renditen und Unternehmensziele gebunden sind und kann dadurch die eigene Rolle stärken und massiv aufwerten. In anderen Worten:
By bringing customer insights to the C-suite, CMOs can become the chosen strategy partners and important players in making effective customer, product, and business strategies.
Das dies jedoch kein Kinderspiel ist zeigt sich spätestens dann, wenn es darum geht konkrete Massnahmen zu definieren. Wir Marketeers müssen uns in Teilen neu erfinden, die Art und Weise ändern wie wir denken und im Unternehmen agieren und, vor allem müssen wir an unserer Fähigkeit der Zusammenarbeit mit dem Business und der IT arbeiten. Wir müssen Gewohnheiten über Bord werden und mit Vorurteilen aufräumen. Wir müssen uns öffnen und neu aufstellen!
Zusammenfassend kann man sagen:
- Die veränderte Erwartungshaltung gegenüber dem Marketing eröffnet noch nie dagewesene Möglichkeiten den Impact auf das Business zu stärken. Die Marketing-Rolle im Unternehmen kann breiter gedacht oder gar komplett neu gestaltet werden . Das Marketing muss jedoch liefern und darf dabei weder die Kunden aus den Augen verlieren noch die eigenen Unternehmensziele. Zuversicht und Selbstvertrauen sind gefordert.
- Die technologischen Möglichkeiten welche heute zur Verfügung stehen, können das Marketing in den Bereichen der Produkt-, Strategie- und Geschäftsentwicklung unverzichtbar machen, jedoch braucht es dafür weit mehr als nur Technologie. Ein entsprechender Skill-Shift und Aufbau ist zwingend nötig um ein datenzentristischens Denken und Handeln in den Vordergrund zu stellen.
Fünf Schritte zum Data-Driven Marketing: Von der Marketing-Abteilung zum Business Driver
Aus eigener Erfahrung kann ich bestätigen, dass der Übergang zum Data-Driven Marketing nicht immer einfach ist und viele Herausforderungen mit sich bringt. Aus einer strategischen Perspektive betrachtet haben wir jedoch viele Tools und Techniken zur Hand, die uns Marketeers helfen können, den Übergang zum Business Driver zu schaffen und vor allem voranzutreiben.
Als Hilfsmittel auf dem Weg zum Data-Driven Marketing, haben ich eine einfache Checkliste zusammengestellt. Eine Liste mit praktischen Schritten die helfen soll, Ihr Marketing in einen Business Driver zu wandeln.
Here we go...
1 - Überprüfen Sie Ihre Marketingstrategie und stellen Sie sicher, dass sie auf die aktuellen Geschäftsziele ausgerichtet ist:
- Analysieren Sie die Geschäftsstrategie Ihres Unternehmens und definieren Sie klare Ziele für Ihre Marketingaktivitäten, die auf diese Ziele ausgerichtet sind.
- Entwickeln Sie eine klare Botschaft und Positionierung, die Ihre Marke von anderen abhebt und die Kunden anspricht.
- Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen und erstellen Sie Buyer-Personas, um ein besseres Verständnis für ihre Bedürfnisse und Vorlieben zu erhalten.
- Erstellen Sie einen Marketingplan, der alle wichtigen Kanäle und Taktiken umfasst, die Sie verwenden werden, um Ihre Ziele zu erreichen.
2 - Definieren Sie klare Ziele für Ihre Marketingaktivitäten und setzen Sie messbare KPIs, um den Erfolg zu verfolgen:
- Definieren Sie klare Ziele, die auf die Geschäftsstrategie ausgerichtet sind, wie z.B. Lead-Generierung, Umsatzsteigerung oder Brand Awareness.
- Setzen Sie messbare KPIs, um den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten zu verfolgen und sicherzustellen, dass Sie Ihre Ziele erreichen.
- Verwenden Sie Tools wie Google Analytics und andere Analytics-Plattformen, um den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten zu messen und kontinuierlich zu optimieren.
3 - Nutzen Sie Daten und Analytics, um ein tiefes Verständnis für Ihre Kunden und deren Bedürfnisse zu gewinnen:
- Verwenden Sie Kundendaten und Analytics, um ein tiefes Verständnis für Ihre Kunden und deren Bedürfnisse zu gewinnen.
- Erstellen Sie ein umfassendes Kundenprofil und nutzen Sie diese Informationen, um personalisierte Marketingbotschaften zu erstellen.
- Verwenden Sie Tools wie CRM-Systeme, Marketing-Automation-Plattformen und Social-Media-Listening-Tools, um wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen.
4 - Arbeiten Sie eng mit anderen Abteilungen zusammen, wie z.B. Vertrieb, IT und Produktentwicklung, um eine ganzheitliche Kundenerfahrung zu schaffen:
- Arbeiten Sie eng mit anderen Abteilungen zusammen, um eine nahtlose Kundenerfahrung zu schaffen.
- Erstellen Sie eine Customer Journey Map, um die wichtigsten Kontaktpunkte mit Kunden zu identifizieren und sicherzustellen, dass sie konsistent und zufriedenstellend sind.
- Verwenden Sie Feedback von Kunden, um Ihre Marketingaktivitäten und die Kundenerfahrung kontinuierlich zu verbessern
5 - Experimentieren Sie mit neuen Marketingtechnologien und -methoden, um Ihre Strategie zu verbessern und die Effektivität Ihrer Marketingaktivitäten zu erhöhen:
- Experimentieren Sie mit neuen Technologien wie künstlicher Intelligenz, Machine Learning, Chatbots und anderen innovativen Marketing-Tools.
- Verwenden Sie A/B-Tests, um die Effektivität Ihrer Marketingaktivitäten zu messen und zu verbessern.
- Bleiben Sie auf dem neuesten Stand der Entwicklungen im Marketing und passen Sie Ihre Strategie kontinuierlich an, um mit den Veränderungen im Markt Schritt zu halten und das volle Potenzial Ihrer Marketingstrategie auszuschöpfen.
Diese fünf Handlungsfelder sind sicherlich nicht abschliessend, sie können aber gut als Ausgangspunkt dienen, um das eigene Marketing auf die sich ändernden Erwartungen und Anforderungen anzupassen und um die Chancen des Data-Driven Marketings zu nutzen.
Wie immer freue ich mich sehr über einen Austausch in den Kommentaren! Eure Meinungen, Inputs, Learnings interessieren mich. Genau so aber auch eure Kritik. Let's connect and learn together!
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