In den letzten Jahren hat sich das, was wir als Marketers tun um Kunden zu gewinnen, sie an uns zu binden und sie abzuholen, fast bis zur Unkenntlichkeit verändert. Nichts bleibt mehr wie es ist.
Getrieben durch technologische Entwicklungen und Fortschritte sehen sich Marketingverantwortliche mit einem Wandel in Ihren Disziplinen konfrontiert. Strategien, Skills, Tools die noch vor geraumer Zeit auf dem neuesten Stand waren, veralten zusehends, und es entstehen jeden Tag neue Ansätze die es zu verfolgen gilt. In diesem Kontext wird Martech (Marketing Technology) als grosser Treiber gesehen. Es wir investiert was das Zeugs hält. Gleichzeitig stellt Martech aber auch eine grosse Herausforderung dar.
Technologie alleine genügt nämlich nicht um den stetig wachsenden Anforderung an das Marketing gerecht zu werden. Sowohl die Rolle des Marketings innerhalb eines Unternehmens wie auch die Arbeitsweisen im Marketing selber müssen sich ändern. Zudem ist ein drastischer Skill-Shift nötig und nicht zuletzt muss auch das Verhältnis zum Business verbessert werden. Die wahren Herausforderungen in der Marketing-Transformation liegen also nicht nur in der Adaption von Technologie. Sie sind vielschichtiger.
Technologie im Fokus
Schaut man sich die CMO Spend Surveys von Gartner etwas genauer an, wird man feststellen, dass die Investments in Marketing Technologien in den letzten Jahren stetig gestiegen sind. Obwohl die Marketingbudgets insgesamt stagnieren oder gar sinken, stiegen die absoluten Investitionen in Marketing-Technologien weiter. Der durchschnittliche Anteil der Investments in Marketing-Technologien lag 2021 bei fast einem Drittel des durchschnittlichen CMO-Budgets. Ganz schön viel.
The survey of more than 350 global marketing leaders reveals that martech will once again benefit from the largest share of marketing budgets allocated to resources, at 26.6%. This share is about on par with the 26.2% allocated to martech in 2020, but significantly higher than the 22% it was allocated back in 2017.
Ein ähnliches Bild zeigt sich übrigens auch in der Schweiz🇨🇭: Für interne Zwecke haben wir eine kleine Umfrage durchgeführt und darin gibt weit über die Hälfte der befragten Marketingverantwortlichen aus Schweizer Unternehmen an, dass der Software-Einsatz im Marketing in den nächsten Jahren weiter stark zunehmen wird.
Weiter gibt auch rund ein Drittel der Befragten an, dass sich ihre Schwerpunkte in der Entwicklung des Marketings auf die Themen Marketing Analytics, Automatisierung im Marketing sowie Targeting und Personalisierung fokussieren werden. Und auch im kürzlich erschienen Marketing Automation Report 2022 der ZHAW zeigt sich selbiges Bild. Martech geniesst also höchste Priorität.
Doch Marketing dreht sich ja nicht nur um Technologie. Will heissen; CMOs müssen zwar sicherstellen dass die eingesetzten Technologien und Tools verstanden werden und sinnvoll genutzt werden können, doch die Spannbreite der Herausforderungen in heutigen Marketing-Abteilungen umfasst weit mehr als dass Technologie alleine ausreichen würde. Es geht darum den Einsatz des Marketing Budgets und der Ausgaben zu optimieren, darum das Zusammenspiel der Marketingteams und der Stakeholder möglichst effizient auszugestalten und vor allem auch darum die Marketing Performance als Ganzes zu verbessern.
Setzen Marketingverantwortliche auf Kosten essentieller Grundlagen zu stark auf Technologie und Tools?
Das dürfte in einigen Unternehmen zweifellos der Fall sein. Doch man muss auch klar festhalten, dass es in vielen Marketing-Abteilungen einiges nachzuholen gibt. Data-Driven Marketing ist zwar ein nettes Schlagwort doch hinsichtlich dem Aufbau von Analyse- und Martech-Fähigkeiten sind Schweizer Unternehmen nicht gerade die Vorreiter. Hier ist der Entwicklungsbedarf im Marketing schlicht am grössten und entsprechende Skills auf dem Arbeitsmarkt sind auch nicht einfach zu bekommen. Höhere Investments sind eine mögliche Folge davon.
Technologie ist kein Ersatz für eine Strategie
Technologien sind für das Marketing also unverzichtbar geworden. Dies kann man nicht zuletzt auch dem allseits bekannten Marketing Technology Landscape entnehmen. Tausende Tools und Lösungen bieten sich uns Marketeers an. Die Zahl der Lösungen in diesem Bereich ist in den letzten Jahren auf mehrere Tausend gestiegen. Das hat unter anderem auch dazu geführt, dass Marketing-Abteilungen Ihren Tool-Stack auf durchschnittlich über 20 Tools erweitert haben. Keine wirklich gesunde Entwicklung und die Gefahr einem New-Tech-Hype zu verfallen scheint gross.
Damit verbunden: Die Komplexität nimmt unweigerlich zu, die Frustration bei den Marketeers steigt. Vor allem auch wenn entsprechende Skills nicht im eigenen Hause vorhanden sind. Die meisten Marketeers beschweren sich heute nämlich darüber, dass eingesetzte Tools nicht ihren Erwartungen entsprechen oder gar die gewünschte Weiterentwicklung verlangsamen.
Laut einer weiteren Studie von Gartner glauben nur 3% der Marketingexperten, dass sie die Martech-Vorteile voll ausschöpfen. Aber auch dass eine Strategie und dedizierter Skill-Aufbau helfen würden, das Beste aus dem, und mit dem Martech-Stack zu machen. Denn ein aufgeblähter Martech-Stack ist nämlich oft auch symptomatisch für ein tiefergreifenderes Problem: Technologie wird als Ersatz für Strategie eingesetzt.
Um genau diesen Fehler zu umgehen, sollten Marketing-Verantwortliche vor allem zwei Dinge klar festlegen und Ihr Augenmerk darauf lenken:
- Klare Ziele im und fürs Marketing, sowie…
- …eine darauf ausgerichtete Strategie
Gartner meint dazu, dass erfolgreiche Unternehmen ihre Martech-Investitionen nach den Unternehmenszielen ausrichten und den Einsatz von internen und externen Ressourcen in ein gesundes Verhältnis setzten. Nur so könne Wettbewerbsfähigkeit auf Dauer sichergestellt werden:
Successful brands align martech investments to business goals and balance their use of internal talent and external services to remain competitive.
Ich würde hier noch ergänzen: Auch die Requirements für die jeweilige Geschäftsanforderung sind von hoher Bedeutung. Oft entscheiden sich Marketeers für den Kauf der am häufigsten empfohlenen Tools, anstatt eine sorgfältige Prüfung durchzuführen und die Tools zu identifizieren, die auf ihre spezifischen Geschäftsanforderungen abgestimmt sind. Die Folge: Man erfährt erst nach dem Kauf, ob ein Technologie-Tool auch wirklich geeignet ist und wertvolle Ressourcen werden verschwendet. Dabei gäbe es genügend Abhandlungen und Erfahrungen darüber wie Technologie im Marketing eingeführt werden kann.
Bevor ein Unternehmen also in Martech investiert, sollte im Vorfeld eine Marketing-Strategie stehen. Dies vor allem damit die Mehrwerte eines Martech-Stacks auch wirklich zum Tragen kommen. Die einzusetzenden Tools sollten von der Strategie abgeleitet werden, nicht umgekehrt. Technologie kann zwar helfen eine Strategie umzusetzen, ersetzet diese aber auf keinen Fall.
Chance und Herausforderung zugleich
Chance und Herausforderung zugleich
Es ist also nicht übertrieben, wenn man den Aufbau und die Weiterentwicklung von Martech-Kompetenzen als wichtige Schlüsselfaktoren für bessere Ergebnisse im Marketing betitelt. Die Vorteile, welche der gezielte Einsatz von Technologien im Marketing mit sich bringt, liegen auf der Hand. Weit mehr als “nur” die Vereinfachung von Marketing-Prozessen wird ermöglicht. Beispielsweise können mit Hilfe von Technologien Prognosen zu Kaufverhalten getroffen werden, Zielgruppen können viel spezifischer und gezielter angegangen werden, das Engagement mit Content Elementen kann besser gemessen werden und nicht zuletzt kann die Gesamtperformance gesteigert werden. Folglich... Investitionen in Analyse- und Martech-Kompetenzen und in Technologien generell werden weiter zunehmen. Doch wie gesagt: Es braucht eine klare Strategie und der Aufbau eines Martech-Stacks sollte überlegt und sauber evaluiert werden. Eine Alignierung der Marketing-Strategie und der Technologie-Roadmap, basierend auf Unternehmens- und Marketing-Zielen sowie abgestimmt auf die jeweiligen Requirements der spezifischen Geschäftsanforderungen, ist von höchster Bedeutung.
Wie bereits zu Beginn festgehalten, die wahren Herausforderungen in der Marketing-Transformation liegen nicht nur in der Adaption von Technologie. Sie sind vielschichtiger. Chance und Herausforderung zugleich! Und wie Henry Ford schon meinte: „Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist.“
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